Awards
Erfolgsgaranten für Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland?
Wer mag es nicht, gelobt und ausgezeichnet zu werden? Lob und Anerkennung lösen nicht nur Gefühle in einem aus, sondern können Erfolg mit sich bringen, wenn man dieses Lob anderen mitteilt bzw. öffentlich macht. Im Falle von Agenturen und Kreativwettbewerben ist das Präsentieren des Erfolgs, hier Awards, ein optimaler Nährboden für ein wachsendes Image. Dies erfolgt in der Regel automatisch durch die Presse, da diese bei Wettbewerbsverleihungen bzw. Festivals anwesend ist und durch seitens der Kreativwettbewerbe, welche oftmals Jahrbücher oder anderweitige Publikationen herausbringen.
Ein interessanter Aspekt, dass Top-Agenturen wie Jung von Matt, Ogilvy & Mather, Scholz & Friends, etc. pro Jahr bis zu sechs- oder siebenstellige Beträge in Kreativwettbewerbe investieren, stellt einen wesentlichen Beweggrund für eine wissenschaftliche Untersuchung dar, welcher die Frage nach „Warum machen die das?“ widerspiegelt. Und wie sieht es mit der aktuellen Wirtschaftskrise 2008/2009 aus? Hat diese einen Einfluss auf erfolgreiche Agenturen und damit auch auf deren zukünftiges Teilnahmeverhalten an Kreativwettbewerben, was letztlich auch einen Einfluss auf die Kreativwettbewerbe selbst nehmen würde? Oder sind Awards unerlässlich und quasi „notwendig“, weshalb Agenturen trotz Krise, trotz eventuell niedrigerer Gewinne, Budgets und ebenso trotz steigendem Leistungsdruck weiterhin (genauso) in Wettbewerbe investieren?
Um eine repräsentative, wissenschaftlich fundierte Aussage treffen zu können bzw. eine Antwort auf die Frage zu liefern, wird das Untersuchungsergebnis durch eine quantitative Onlinebefragung von Werbe- und Kommunikationsagenturen, durch eine gesonderte Befragung von neun erfolgreichen Top-Agenturen, durch drei Interviews mit Agenturinhabern, durch Beobachtung des Internet sowie durch Literaturrecherche zu Stande kommen. Zuerst müssen jedoch mögliche Erfolgsfaktoren durch Awards aufgestellt werden, welche sich in dieser Untersuchung auf a) persönlicher Erfolg (mehr Motivation/Power, höhere Leistungen, steigende Kreativität, Stärkung der Persönlichkeit, Teamfähigkeit, Vertiefung von Beziehungen, Identifizierung mit dem Unternehmen) und b) wirtschaftlicher Erfolg (Aufmerksamkeit der Presse, Image, Anerkennung in der Branche, Anerkennung bei Kunden, Vertiefung der Kundenbeziehungen, Neukunden, Anfragen allgemein, Selbstwertgefühl der Agentur, Zuwachs an Bewerbungen, Zugewinn von Budgets, Förderung von Nachwuchs, Agentur wird zur Marke) belaufen. Nachdem mögliche Erfolgsfaktoren festgelegt sind, ist die Firmenadressen-DVD vom Schober-Institut (Preis 299,-€) notwendig, um eine repräsentative zu befragende Gesamtmenge zu erhalten. Das auf der DVD enthaltende Basisguthaben von 1.000 Kontaktadressen bundesweit wird der erforderlichen Repräsentativität gerecht und als Excel-Tabelle exportiert. Nachdem das Onlinefrage-Tool programmiert ist, wird diese Tabelle integriert und jeder Kontakt bekommt (via Verteiler mit nur einem Mausklick) ein individuelles Anschreiben mit dem Link zur Onlinebefragung.
Als Anreiz zu einer Teilnahme findet parallel dazu ein Gewinnspiel statt, an dem jeder Kontakt durch Eintragung der eigenen Emailadresse automatisch teilnimmt. Bei der gesonderten postalischen Befragung, welche die gleiche Fragestellung wie bei der Onlinebefragung aufweist, werden neun Top-Agenturen ausgewählt, welche häufig in Kreativ- und Agenturrankings (w&v, horizont, manager-magazin) auftauchen. In der Werbebranche gibt es eine Reihe von Rankings, deren Kriterium oft das kreative Potential einer Agentur oder die Effizienz einer Kampagne darstellt. Diese werden als Kreativ- oder Agenturrankings bezeichnet. Solche ergeben sich aus der Anzahl gewonnener Kreativ-Awards von Agenturen, wie z. B. ADC Nägel oder Cannes Lions, während der GWA Effie für die Effizienz als Richtlinie zur Bewertung herangezogen wird. Additiv wird bei Rankings nach netzwerkzugehörigen oder inhabergeführten Agenturen unterschieden.
Die Interviews belaufen sich auf drei Geschäftsführer von Agenturen: Peter Waibel [Jung von Matt – Neckar], Jochen Rädeker [Strichpunkt] und Johannes Zimmermann [Zimmermann Visuelle Kommunikation]. Dabei ist die Fragestellung qualitativ ausgelegt, so dass die Befragten frei kommunizieren können. Ein Diktiergerät sichert zusätzlich die gefallenen Worte.
Literaturen, wie z. B. Die Werbemacher - Topagenturen und ihre Erfolgsgeheimnisse von Harald Körke [Econ Verlag, Düsseldorf, 1995], Erfolgsfaktor Image von Alexander Demuth [Econ Verlag, Düsseldorf 1994] oder Marketingmanagement kleinerer und mittlerer Werbeagenturen von Ute Rohbock [Rainer Hampp Verlag, München und Mering 2006] sind sehr hilfreich bei der Untersuchung. Additiv wird auf den Internetpräsenzen einzelner Kreativwettbewerbe, sowie in Fachzeitschriften (Bsp. w&v, horizont) recherchiert.
Aus allen Befragungen und Interviews sowie diversen Beobachtungen in Literatur und Internet ergibt sich folgender Beleg, dass Kreativwettbewerbe nicht reine Geldmacherei sind oder es sich nur um brancheninterne „Eitelkeitsveranstaltungen“ handelt, sondern Awards tatsächlich den Agenturen nützen. Die gesamten Datenerhebungsmethoden zeigen, dass durch Awards vor allem das Selbstbewusstsein der Agentur, das Image, die Aufmerksamkeit der Presse sowie die Anerkennung in der Branche und bei Kunden gesteigert werden.
In Betracht auf das Image einer Agentur spielen Awards eine bedeutende Rolle, denn ein starkes, „positives Image beeinflusst nicht nur die Entscheidung von Kunden, sondern hat in vielen Bereichen einen positiven Effekt für das Unternehmen“ [Alexander Demuth, Erfolgsfaktor Image].
Die Agentur wird durch Awards zu einer Qualitätsmarke bzw. wird die Erhaltung ihrer Marke unterstützt. Und wie wichtig heute eine konsequente Markenführung im Zeitalter der Informationsüberflutung ist, belegen zahlreiche Unternehmensbeispiele sowie einige, im Handel erhältliche Literaturen. Mitarbeiter sowie Nachwuchskreative werden durch Awards in beruflicher Hinsicht stark gefördert (z. B. Erhöhung des Marktwertes) und erfahren persönlichen Erfolg, wie mehr Selbstbewusstsein, blühende Kreativität, mehr Motivation und Power sowie insgesamt höhere Leistungen und bessere Ergebnisse. Persönliche Erfolge unterstützen wiederum den gesamten Erfolg einer Agentur.
Aus diesem Grund haben Awards auch in der aktuellen Wirtschaftskrise einen wesentlichen Stellenwert, denn sie prägen u. a. Rankings und halten das Image aufrecht bzw. verteidigen dieses in schwierigen Zeiten. Deshalb investieren viele Agenturen auch weiterhin in Kreativwettbewerbe, aber sie tun dies in deutlich reduziertem Umfang. Andreas Grabarz, Inhaber der Agentur Grabarz & Partner, Hamburg, ergriff vor einiger Zeit die Initiative und startete den Versuch, eine Beschränkung auf sechs renommierte Kreativwettbewerbe unter den führenden Agenturen durchzusetzen und auf einer Liste zu notieren. Dabei waren der ADC für Deutschland, der Cannes Lions und der GWA Effie bereits in der Auswahl. Doch die Initiative scheiterte letztendlich an den drei weiteren Spezialwettbewerben, u. a. der ddp, da jede Agentur andere bevorzugt und es zu keiner Einigung kam.
Der Hintergrund der Initiative beläuft sich darauf, dass Agenturen immens hohe Summen für die Teilnahme an Kreativwettbewerben investieren, um v. a. in Kreativrankings zu kommen bzw. sich besser zu platzieren. „In wirtschaftlich schwierigen Zeiten sei das nicht mehr vertretbar“, so Grabarz. „Wir müssen rauskommen aus der Praxis, Rankings zu bedienen und nicht die Awards.“ Denn Awards an sich haben durch aus ihre Berechtigung für das Eigenmarketing und vor allem für den Personalmarkt.
Ein Ergebnis hat Herr Grabarz immerhin erreicht: Im Jahr 2009 wollen die meisten Agenturen selektiver einreichen. Generell wird zukünftig sicherlich eine Umdenke stattfinden, denn in der Vergangenheit entstand förmlich eine Einreichungseskalation an Kreativwettbewerbe. „Es hat sich immer mehr hochgeschaukelt, es ist zu immer mehr Wettbewerben eingeschickt worden und damit sind Kosten natürlich ins Unendliche gestiegen. Das reduziert sich gerade allein durch die wirtschaftliche Situation wieder“, so Peter Waibel [Jung von Matt].
Als weiterführende Überlegung könnte auch, neben Agenturbefragungen, eine Befragung von Kreativwettbewerben durchgeführt werden, um zu erfahren, was für eine Wirkung Awards, bezogen auf den Erfolg einer Agentur, ihrer Meinung nach haben sollen und wie die bisherigen Einreichungen verlaufen sind bzw. bis zu welcher Anzahl diese sich erstreckt haben.
Zum Schluss kann man sagen, dass Einreichungen an Kreativwettbewerbe bis zu einem gewissen Grad sinnvoll und effizient sind und Awards, je nach Agentur, mal mehr, mal weniger erfolgsbringend auf sie wirken. Denn jede Agentur weist unterschiedliche Budgets, unterschiedliche Kreativität und ein unterschiedliches Einreichungsverhalten auf, wodurch eine garantierte Gesamtpauschale nur schwer möglich ist. Es gilt immer noch den Unterschied zwischen kleinen, mittleren und großen Agenturen zu berücksichtigen. Bei den einen Agenturen (99,9 % erfolgreiche Agenturen), die permanent bzw. langfristig an Kreativwettbewerben teilnehmen und ihr Image dadurch fördern, haben Awards maßgeblich zum Erfolg beigetragen, während andere Agenturen (keine Top Kreative), z. B. aufgrund der Einstellung ihrer Kunden eine Contraproduktivität erfahren haben können, Awards ihnen teilweise wenig brachten und im Grunde dort sinnlos Geld verprasst wurde.
Natürlich spielen Awards im Grunde immer eine sekundäre Rolle des Gesamterfolgs, denn der kommt hauptsächlich durch gutes Management, gute Mitarbeiterführung und allgemeine sowie branchenspezifische Kompetenz zu Stande.
Als Bilanz dieser Untersuchung wird gezogen, dass Awards, langfristig gesehen, einen Erfolgsgaranten für Werbe-/Kommunikationsagenturen in Deutschland darstellen.
